近日，一则”esse烟成都有卖吗”的搜索词突然登上社交平台热搜榜，引发网友热议。这个看似普通的消费咨询背后，折射出当下信息传播环境中”众口铄金”现象的新案例。
事件溯源：一条搜索引发的连锁反应
2023年12月初，某短视频平台用户发布了一条”esse烟成都断货”的随手拍视频，画面中便利店的esse烟货架确实空空如也。这条本属个别现象的随手拍，经过多个自媒体账号的二次剪辑和夸张标题处理后，演变成”esse烟即将退出成都市场”的传闻。
“最开始只是在朋友圈看到有人说买不到esse烟，后来各种群聊里都在传是因为政策调整要下架。”成都锦江区某外企白领张女士告诉记者。随着传言发酵，成都多地出现小规模抢购现象，部分便利店esse烟销量短期内激增300%。
市场调查：供应正常的esse烟
记者走访成都主城区20家便利店和烟草专卖店发现，除3家因配送周期暂时缺货外，其余店铺esse烟供应正常。”我们每周二、周五固定补货，从未接到过下架通知。”位于春熙路的红旗连锁店员向记者展示了最近的进货单。
四川省烟草专卖局相关负责人回应称：”esse品牌卷烟在成都地区的销售一切正常，所谓’下架’传闻纯属谣言。”数据显示，2023年1-11月，esse烟在成都销量同比还增长了7.2%。
传播学视角：”众口铄金”的新媒体变体
四川大学新闻传播学院教授李明分析指出：”这个案例典型体现了古语’众口铄金’在数字时代的演变。过去需要口耳相传多日才能形成的群体认知，现在通过社交媒体的网状传播，几小时就能完成从个体观察到群体确信的转变。”
值得注意的是，这次谣言的传播链条中，没有任何官方信源。传播主力是各类聊天群的片段对话、短视频平台的模糊画面，以及微博话题下未经核实的”听说体”内容。某自媒体账号”成都生活快报”的相关视频获得23万次播放，评论区充斥着”我朋友说烟草局内部消息”“据说要加税所以下架”等二次创作内容。
类似案例：抢盐风波与板蓝根神话
这种现象并非首次出现。2011年日本福岛核泄漏后，中国多地出现抢盐风潮；2003年非典时期，板蓝根被传具有预防功效导致脱销。这些案例都显示出，在信息不确定时期，群体性恐慌会通过”众口铄金”的机制被快速放大。
成都市消费者协会秘书长王勇提醒：”消费者遇到此类传闻，最简单的方法是查看品牌官网或拨打12315咨询，而不是轻信社交平台片段信息。”目前，多个传播esse烟下架谣言的账号已被平台依规处理。
企业应对：透明沟通阻断谣言
esse品牌中国区市场总监陈芳表示，公司已启动应急预案：”我们在官方微博、微信公众号发布声明，同时与成都各大连锁超市合作，在收银台放置供应正常的提示卡。”品牌方还加大了成都地区的广告投放，在写字楼电梯间等场所增加品牌曝光。
这种快速响应取得了效果。记者在伊藤洋华堂看到，烟草柜台醒目位置张贴着”esse烟正常销售”的告示。”前几天确实有些顾客来问，我们解释后就明白了。”售货员说。截至发稿时，相关话题的搜索热度已下降67%。
监管升级：网络谣言治理进行时
值得注意的是，这次事件正值国家网信办开展”清朗·网络谣言整治”专项行动期间。成都市网信办工作人员透露：”我们建立了与烟草、市场监管等部门的信息共享机制，对可能引发市场波动的谣言实行24小时监测。”
法律专家指出，根据《网络安全法》，编造、传播虚假信息扰乱市场秩序的行为，最高可面临10万元罚款。2023年11月，成都某网络公司就因编造”某品牌奶粉下架”谣言被处以5万元行政处罚。
消费者心理：从众效应与信息甄别
心理学家观察到，这类事件中存在着典型的”信息瀑布”现象——当早期少数人采取某个行动（如抢购）后，后来者会忽略自身掌握的信息而跟随行动。四川师范大学心理系主任周教授建议：”消费者应该培养’延迟判断’习惯，遇到突发信息先等待12-24小时，通常真相就会浮现。”
在万象城烟酒店，正在购买esse烟的90后消费者小刘说：”现在看到什么消息都先让子弹飞一会儿。上次双十一传言某护肤品要涨价，结果囤多了到现在没用完。”这种趋于理性的消费观念，或许正是对抗”众口铄金”最好的疫苗。
数据追踪：谣言传播的数字化轨迹
腾讯安全团队提供的数据显示，此次谣言传播存在明显的”中心-外围”结构。最初12小时内，87%的相关讨论集中在5个区域性生活类微信群；24小时后，通过短视频平台的”同城推送”功能扩散至更广范围；48小时达到传播峰值时，相关信息已呈现跨平台、跨地域特征。
有意思的是，谣言澄清信息的传播路径却大不相同。烟草局官方声明的主要传播节点是政务新媒体和主流媒体客户端，传播效率虽低但权威性强。这种不对称的传播模式，正是造成”造谣一张嘴，辟谣跑断腿”现象的技术原因。
行业启示：快消品的舆情风险管理
电子科技大学经管学院副教授李静认为，此次事件为快消品行业敲响警钟：”在社交媒体时代，任何区域性、临时性的缺货都可能被放大解读。企业需要建立更灵敏的舆情监测系统和更快速的响应机制。”
记者了解到，包括esse母公司在内，多家烟草企业已开始布局短视频平台官方账号，通过日常内容输出建立直接触达消费者的渠道。这种”去中介化”的品牌传播策略，或许能有效降低信息传播过程中的失真风险。