最近两年，一种叫百乐爆珠的香烟突然在年轻人中火了起来。这种香烟最大的特点就是滤嘴里藏着一颗小爆珠，捏碎后能释放出薄荷、水果等各种香味，抽起来没那么呛人。但奇怪的是，明明满大街都在讨论，真要去买的时候却发现根本找不到。这种”看得见摸不着”的现状，反而让百乐爆珠成了社交平台上的流量密码。
要说百乐爆珠的来历，得追溯到2018年日本烟草公司推出的创新产品。当时国内烟草市场还是传统香烟的天下，突然出现这种能”玩”的香烟，立刻抓住了年轻人的好奇心。特别是00后群体，把捏爆珠当成一种社交仪式，抖音上#爆珠挑战#话题播放量一度突破5亿次。但问题就在于，这玩意儿在国内属于”水货”，正规渠道根本买不到。
去年有个在北京读大学的小伙子跟我吐槽，他为了买一包百乐跑遍了半个北京城。先是在五道口酒吧街问了一圈，有烟贩子开价180块一包，比原价贵了三四倍。后来又在闲鱼上找到代购，结果钱付了对方就消失了。最离谱的是在微博超话里，有人声称”认识海关的朋友能搞到现货”，结果是个杀猪盘。这种魔幻现实主义的购物经历，在百乐爆珠爱好者圈子里简直成了标配段子。
为什么会出现这种状况？说到底还是政策红线的问题。我国《烟草专卖法》明确规定，未经许可销售进口香烟属于违法行为。2021年海关总署数据显示，全国查获走私香烟案值超过12亿元，其中日本品牌占比显著上升。这就解释了为什么便利店老板听到”百乐”两个字就直摇头——不是不想赚钱，是没人敢碰这个高压线。
但市场需求就像弹簧，压得越狠反弹越猛。现在打开小红书搜索”百乐爆珠”，能刷出2万多篇笔记，内容清一色是教人怎么辨别真假、哪里能买到。有些代购玩起了饥饿营销，搞限时预售、配货制这些奢侈品套路。更夸张的是在深圳、珠海这些沿海城市，出现了”爆珠体验馆”，花50块钱能试抽三根不同口味的百乐，这生意火爆到要提前一周预约。
今年春节前后情况突然出现转机。不少细心的烟民发现，某些正规烟草专卖店开始悄悄上架国产爆珠烟，包装设计和百乐几乎是一个模子刻出来的。业内人士透露，这是国内烟草企业看到市场空白后的快速反应。虽然口味上还有差距，但胜在合法合规、价格亲民。数据显示，2023年第一季度国产爆珠烟销量同比激增300%，这个曾经被走私货垄断的市场正在重新洗牌。
现在回头看百乐爆珠这场闹剧，活脱脱就是一部当代消费社会的微观史。从最初的猎奇尝鲜，到中间的地下经济狂欢，再到最后的国产替代，每个环节都透着魔幻现实的色彩。那些曾经为了一包烟跑断腿的年轻人，可能没想到自己无意间成了市场变革的见证者。而随着国产爆珠品质提升，也许用不了多久，”百乐哪里买”这个问题就会变成时代的眼泪。
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