韩国烟草品牌爱喜的中国市场之路
近日，一款名为”鸟语花香”的爱喜(ESSE)爆珠香烟在社交媒体引发广泛讨论。这款包装印有中国传统花鸟图案的香烟产品，因其独特的文化符号运用和清新口感获得年轻消费者青睐，但同时也因其”外烟”身份引发争议。2023年第二季度行业数据显示，爱喜品牌在中国细支烟市场占有率已达12.7%，较去年同期增长3.2个百分点。
爱喜作为韩国烟草人参公社(KT&G)旗下核心品牌，自2003年进入中国市场以来，通过持续本土化策略深耕细支烟领域。值得注意的是，KT&G与中国烟草总公司存在长期技术合作协议，在山东等地设有合资工厂。这种特殊的产业合作模式，使得爱喜产品的”外烟”属性变得模糊。
“鸟语花香”系列的产品密码
此次引发关注的”鸟语花香”系列，是爱喜2022年推出的中国特供产品。该系列包含薄荷、蜜桃两种爆珠口味，烟支设计采用青花瓷纹样与工笔花鸟元素，尼古丁含量控制在0.5mg/支。行业分析师指出，这种将东方美学与现代工艺结合的产品策略，有效规避了传统文化符号的使用争议。
2023年4月，杭州某便利店因该产品包装被投诉”滥用传统文化”，经市场监管部门核查，确认其包装设计已通过国家烟草专卖局备案。类似事件在上海、成都等地也有发生，反映出消费者对跨国烟草品牌文化表达的敏感性。据KT&G财报显示，”鸟语花香”系列占其中国区营收比重已达18%，复购率超出预期34%。
外烟监管政策与市场现状
我国《烟草专卖法实施条例》明确规定，外国卷烟需经国家烟草专卖局许可方可销售。目前国内市场流通的爱喜产品主要分为两类：通过正规渠道进口的完税产品，以及国内合资企业生产的专供版本。2022年海关数据显示，韩国卷烟进口量同比下降7.2%，但爱喜品牌逆势增长9.8%。
值得注意的是，部分电商平台出现的”代购版”爱喜产品存在监管灰色地带。2023年5月，深圳海关查获一批未申报的”鸟语花香”香烟，涉案金额达120万元。烟草专卖执法人员提醒，消费者应通过正规渠道购买，注意产品包装上的”由中国烟草总公司专卖”字样。
年轻化营销引发的健康争议
爱喜在中国市场的成功，与其年轻化营销策略密不可分。该品牌连续三年冠名音乐节，在抖音、小红书等平台的内容投放年均增长45%。但这种策略也招致控烟组织的批评。中国控烟协会2023年报告指出，水果味爆珠烟使青少年尝试吸烟的风险提升2.3倍。
面对争议，KT&G中国区负责人表示，公司严格遵守当地法律法规，所有营销活动均面向成年消费者。实际上，”鸟语花香”系列包装上明确标注有”吸烟有害健康”警示语，且未使用任何卡通形象或明星代言。这种克制的传播方式，反而在Z世代消费者中建立了”低调精致”的品牌认知。
行业变局中的竞争态势
随着电子烟监管趋严，传统卷烟市场出现结构性调整。2023年上半年，细支烟品类整体销量同比增长15%，其中女性消费者占比首次突破40%。爱喜凭借先发优势占据重要市场份额，但同时也面临云南中烟”神秘花园”、湖南中烟”芙蓉王细支”等国产竞品的强势追赶。
业内人士分析，跨国烟草品牌的本土化进程将面临双重挑战：既要保持产品特色，又要符合监管要求；既要拓展年轻客群，又要规避社会责任风险。”鸟语花香”系列的市场表现，或许能为行业提供有价值的参考案例。